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電商出海近來上演冰火兩重天。

一邊是子不語、敦煌網(wǎng)等出口跨境電商們扎堆申請IPO；而另一邊，則是中國大批跨境電商賣家遭亞馬遜封號而損失慘重。

席卷全球的新冠疫情，促使全球大批消費者轉(zhuǎn)向線上消費，為近年本就火熱的跨境電商領(lǐng)域帶來了新機(jī)會。德勤《中國時尚跨境電商發(fā)展報告》顯示，2019至2020年間，歐美及亞太地區(qū)主要國家的電商整體零售額經(jīng)歷了15%以上的高速增長。

不斷增長的市場需求，讓不少人涌入跨境電商行業(yè)，各路資本也應(yīng)聲而至。初創(chuàng)企業(yè)想要在愈發(fā)激烈的市場競爭中嶄露頭角，繞不開“燒錢推廣”；而對大賣家來說，亞馬遜“封號事件”也為火熱的市場敲醒了一記警鐘。

子不語上市，光鮮的背后

剛剛申請上市的子不語，就是中國服裝出海電商中的“佼佼者”。創(chuàng)立十來年，子不語完成了從一家大學(xué)生創(chuàng)業(yè)開設(shè)的淘寶女裝店，到如今品牌出海稱霸美國市場的轉(zhuǎn)變。

2008年，電商行業(yè)剛剛起步，子不語創(chuàng)始人華丙如看準(zhǔn)風(fēng)口，在淘寶注冊了一家網(wǎng)店，開始起了“倒騰衣服”的生意。通過代賣廣東、福建等地生產(chǎn)的服飾，網(wǎng)店兩年就沖進(jìn)了淘寶類目前三。2011年，子不語貿(mào)易有限公司成立，開始嘗試在淘寶售賣自主設(shè)計、工廠代工的女裝以求轉(zhuǎn)型，結(jié)果大受歡迎，在一年時間里就做到天貓周交易量前十。

由于國內(nèi)電商競爭加劇，引流獲客成本不斷上升，子不語在2014年開始轉(zhuǎn)型電商出海。

當(dāng)時，華丙如發(fā)現(xiàn)，一些買家在子不語采購商品后在海外銷售，于是也試著將庫存商品放到“速賣通”這一國際平臺售賣。在得到正面的銷量數(shù)據(jù)反饋后，子不語將業(yè)務(wù)完全轉(zhuǎn)向跨境電商。2014年，子不語在亞馬遜上注冊了第一家網(wǎng)店，當(dāng)年銷售額就達(dá)到了1億人民幣。2015年，子不語又在Wish上開設(shè)網(wǎng)店，并成為巴西“速賣通”女裝類目銷量冠軍，銷售額占該類目整體6成，銷售額猛增2億元。

2018年，一直依靠第三方電商平臺的子不語，開始加速建設(shè)自營網(wǎng)站。經(jīng)過3年發(fā)展，2020年子不語自營網(wǎng)站的收入已經(jīng)占其總收入的19.1%。

目前，子不語已發(fā)展為中國最大的跨境電商公司之一。按2020年在北美產(chǎn)生的GMV計，子不語在所有中國跨境電商出口B2C服飾及鞋履市場平臺賣家中，排名第一。

和另一大快時尚跨境電商品牌Shein的核心邏輯相似，子不語的女裝產(chǎn)品同樣以生產(chǎn)高效、設(shè)計多樣和高性價比勝出。依靠強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢，其服裝從打樣到生產(chǎn)只需要7天，每年可設(shè)計及推出1萬件新服飾用于跨境電商銷售。

據(jù)子不語招股書，截至去年底，子不語已培育151個品牌，其中20個年銷售額超千萬人民幣。2018年至2020年，子不語年收入分別為13.18億元、14.29億元、18.98億元；毛利分別為8.76億元、9.98億元、13.78億元。

在申請上市前，子不語已完成三輪融資。包括寧波中耀投出的3900萬元、來自CalorCapital的2100萬美元，和Aloe Tower的500萬美元，公司估值已達(dá)5.16億美元。

像子不語這樣因為抓住了跨境電商的機(jī)會，在海外市場賺得盆滿缽滿的中國賣家不在少數(shù)。

出口跨境電商分為B2B（跨境電商出口企業(yè)對企業(yè)）及B2C（跨境電商出口企業(yè)對客戶）兩類。按商業(yè)模式性質(zhì)，中國跨境出口B2C電商賣家分為第三方平臺賣家（例如亞馬遜、速賣通等）及自營網(wǎng)站賣家。

中國海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國跨境電商進(jìn)出口總額1.69萬億元，增長31.1%。其中，出口1.12萬億元，同比增長40.1%，各項指標(biāo)均創(chuàng)新高。今年上半年，中國跨境電商進(jìn)出口8867億元，同比增長28.6%，繼續(xù)保持良好發(fā)展勢頭。

2020年新冠疫情席卷全球，居家隔離令等各項封鎖措施讓人們不得不將更多消費轉(zhuǎn)向線上，刺激了全球電商零售行業(yè)的快速發(fā)展。

在全球需求帶動下，中國跨境電商迎來了更多機(jī)會。受疫情影響，海外許多工廠處于半停產(chǎn)狀態(tài)，依托中國制造業(yè)成熟、完整的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，“中國制造”的電子產(chǎn)品、日用品等受到海外消費者的青睞。而亞馬遜，成為中國商家出口的重要線上渠道。

亞馬遜與中國賣家，相愛相殺

據(jù)跨境電商數(shù)據(jù)公司Marketplace Pulse報告，亞馬遜美國站的中國賣家所占比例已從2019年的28%飆升至如今的63%。其中，中國頭部賣家整體銷售額占比居平臺第二，從2016年的11%到2020年底增至42%，僅次于美國。

不僅如此，新的中國賣家還在不斷涌入。今年1月份，在亞馬遜所有新賣家中，中國賣家已經(jīng)占到了75%。

火熱的跨境電商領(lǐng)域也早已引得資本聞聲而動。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2020年中國跨境電商領(lǐng)域共有33家平臺獲得融資，融資總額超70.9億人民幣。其中，9家出口跨境電商平臺獲超18.5億元融資，包括Shein、全速在線、斯達(dá)領(lǐng)科、澳鵬網(wǎng)絡(luò)等以服飾作為主營產(chǎn)品的跨境電商。

跨境電商領(lǐng)域的融資在今年上半年更加火熱。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2021年（上）中國跨境電商投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年上半年跨境電商融資事件數(shù)29起，同比去年同期的上漲222%；融資總金額78.1億元，同比去年同期上升324%。

但不是所有跨境電商都能像子不語一樣，站在風(fēng)口上賺錢賺得風(fēng)生水起。實際情況是，過去一年來，8家中國跨境電商上市公司總營收雖達(dá)625.98億元，但合計仍虧損近38億。

在其中5家虧損企業(yè)中，“跨境電商第一股”跨境通在去年營收170.21億元的情況下，出現(xiàn)了33.74億元的虧損。而今年6月，跨境通旗下全資子公司、百億賣家“環(huán)球易購”申請破產(chǎn)，被拖欠貨款的供應(yīng)商多達(dá)3000家，引發(fā)了一場“討債”風(fēng)波。

如果說環(huán)球易購的破產(chǎn)是由于其自身經(jīng)營不善，那么近幾個月亞馬遜平臺上的大規(guī)模“封號行動”，則體現(xiàn)了更多來自外部平臺的不可控風(fēng)險。在這場持續(xù)數(shù)月的封號風(fēng)波中，因涉嫌虛假評論（即所謂“刷單”、索要好評等行為），數(shù)萬個中國賣家店鋪被封停，涉及帕拓遜、傲基、澤寶等多個知名華南頂級大賣家。據(jù)《南華早報》報道，這輪封號導(dǎo)致的損失總額或超過1000億人民幣。

對這些中國跨境賣家來說，封號不僅讓多年積累的流量瞬間化為烏有，也讓巨額運營投入打了水漂。此外，賣家賬號被封后，大量資金被凍結(jié)，讓不少商家資金鏈斷裂，不少企業(yè)紛紛裁員，有些甚至直接宣布破產(chǎn)。

深圳超級大賣家“有棵樹”在這次風(fēng)波中被封340個店鋪，1.3億人民幣資產(chǎn)被凍結(jié)，營收從4500萬下滑至100萬，1400名員工離職……

新晉玩家：想出圈 要燒錢

亞馬遜“封號風(fēng)波”只是這個行業(yè)發(fā)展中的一個困境，對跨境電商新玩家來說，即使想做到出圈也并不容易。

盡管北美市場體量領(lǐng)先，同時具備網(wǎng)購滲透率高、消費能力強(qiáng)、物流及支付體系完善等特征，是中國跨境出口賣家的第一大目標(biāo)市場，但北美市場的競爭近年日趨白熱化，初創(chuàng)跨境賣家想要嶄露頭角，離不開充裕的資金支持。

以線下童裝B2B外貿(mào)從業(yè)者Iris為例，在觀察到疫情下跨境電商的市場需求后，她打算在近期將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到跨境電商平臺，以尋求北美市場的新機(jī)會。

“最近參加了阿里國際站的培訓(xùn)，感受最深的就兩個字——‘燒錢’。”Iris告訴霞光社，入駐國際B2B業(yè)務(wù)的第一道門檻是會員費。普通會員4萬/年，更高級的“金品誠企”10萬/年。

這樣算下來，Iris的3個品類店，光會員費就要30萬。按平臺的說法，首年不一定回本，但如果老板足夠重視，舍得花錢引流，第二年銷售額就能達(dá)到大幾千萬。

Iris算了一筆賬，顯示初期在“關(guān)鍵詞搜索”等方面的推廣營銷支出可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過會員費。據(jù)她了解，國際站采用關(guān)鍵詞競價模式，服裝品類一個排名靠前的關(guān)鍵詞，競價區(qū)間約300元/天至500元/天。按500元/天計算，一個關(guān)鍵詞一年的花費超過18萬，更不用說多買幾個，支出要再成倍增加。

與關(guān)鍵詞相似的，還有“頂級展位”和“櫥窗”等推廣位可供商家購買引流。“只要肯花錢，你就能做出來。”Iris有些無奈地說，服裝本身利潤不高，減去會員費和大額推廣運營費用，初期能賺到多少錢要打個問號。

為了和其他競爭對手拉開差距，商家不僅要拼命“燒錢”引流，還要進(jìn)一步壓低產(chǎn)品價格，提升產(chǎn)品競爭力。這也讓一些初創(chuàng)者面對火熱的跨境電商市場無從下手。

小池在2018年進(jìn)入跨境電商行業(yè)，受限于資金，他避開了歐美市場；又因缺乏當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈優(yōu)勢，避開了東南亞，最終選擇了非洲市場。

“如果有充裕的資金，想要賺快錢，還是選擇歐美市場。東南亞市場潛力巨大，但打得更是完完全全的價格戰(zhàn)。在當(dāng)?shù)赜泄?yīng)鏈資源的頭部商家，能將利潤壓得低到離譜，靠‘走量’取勝，而對沒有貨源和雄厚資金支持的小企業(yè)來說，就沒有利潤可言。”

小池說，目前非洲電商整體市場規(guī)模還比較小，發(fā)展也不夠成熟，利潤比較薄。他的電商生意還經(jīng)常受到當(dāng)?shù)卣植环€(wěn)、匯率波動大的影響。但隨著互聯(lián)網(wǎng)在非洲的普及，小池看好這一藍(lán)海市場的未來發(fā)展?jié)摿Α?ldquo;我是個理想主義者，雖然現(xiàn)在團(tuán)隊小，發(fā)展速度也不算快，但我想把made in China的品牌推向整個非洲地區(qū)，我相信非洲的未來。”

無休止的內(nèi)卷

子不語招股書顯示，其用于營銷及廣告的開支在近三年內(nèi)翻了超過4.5倍。其中，2018年、2019年及2020年，營銷及廣告開支顯著增加，分別為人民幣5770萬元、1.16.2億元及2.63億元。營銷及廣告開支在整體銷售開支的占比也顯著提升，分別占2018年-2020年總銷售開支的7.9%、13.9%及22.7%。

面對近年大批跨境電商涌入而形成的激烈競爭，不少賣家不得不陷入一場流量競爭加劇，運營成本提升，實際轉(zhuǎn)化率降低的“內(nèi)卷”。

Marketplace Pulse今年6月的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜平臺所有廣告類型的價格都在上漲。2020年，亞馬遜廣告的平均點擊成本為0.85美元，目前這一成本上升到了1.2美元，漲幅超過40%。然而，廣告的平均轉(zhuǎn)化率并沒有相應(yīng)提升，而是穩(wěn)定保持在12%-13%。

Marketplace Pulse在分析中指，各個知名品牌正在向亞馬遜、谷歌、Facebook等平臺提供廣告預(yù)算，盡管價格不斷上漲，他們?nèi)匀挥心芰Ω偁帍V告位，推動廣告價格進(jìn)一步上漲。這些大品牌擁有巨額廣告預(yù)算，為了引流他們也有資本承受一些“毫無利潤可言”的銷售。

廣告價格上漲也進(jìn)一步推高了商家的獲客成本。過去，亞馬遜平臺的獲客成本主要是向平臺收取的15%傭金，而現(xiàn)在廣告已將獲客成本推高至20%以上，且這一成本還在持續(xù)上升。

從去年開始，亞馬遜站內(nèi)廣告營業(yè)收入就在迅猛增長。eMarketer的一項數(shù)據(jù)顯示，2020年亞馬遜廣告業(yè)務(wù)增長了52.5%，使其在美國數(shù)字廣告市場的份額首次超過10%。預(yù)計今年亞馬遜美國的廣告業(yè)務(wù)將再增長30.1%，首次超過200億美元。

Jungle Scout發(fā)布的《2021年亞馬遜廣告報告》指出，相比過去幾年，34%的亞馬遜賣家計劃在2021年加大廣告投資。

子不語的招股書中提到，跨境電商業(yè)務(wù)的產(chǎn)品及客戶服務(wù)將更趨成熟，未來強(qiáng)者愈強(qiáng)，而效率較低及行業(yè)專業(yè)知識較少的中小型市場參與者或?qū)⒈惶蕴鼍?，從而進(jìn)一步提高市場集中度。

在越來越火熱的跨境電商領(lǐng)域，參與者面對的不僅是更加激烈的行業(yè)內(nèi)部競爭，同時也需面對第三方平臺風(fēng)險。在資本的競相追逐下，眾多企業(yè)正經(jīng)歷著一輪快速成長；與此同時，或許也會有不少小玩家因撐不過“燒錢游戲”而被清理出局。